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Comunicación en PDV: ¿qué beneficios ofrece a retailers y marcas?

Entre 2 y 3 mil impactos publicitarios son a los que un consumidor está expuesto diariamente; por ello, contar con una efectiva comunicación en PDV se vuelve fundamental y necesaria.

Como es bien sabido, entre el 80 y 85 por ciento de las decisiones de compra se toma al interior de una tienda, un alto porcentaje que le da un panorama a retailers y marcas sobre la importancia que tiene impactar y causar interés en el shopper al interior de un PDV, y que al final de su visita salga con un producto específico, de una marca determinada.

Así como hay campañas BTL creadas para medios fuera de los retailers, también se necesita de un marketing, destinado exclusivamente a los minoristas para así facilitar la comunicación entre fabricante y consumidor.

De acuerdo con datos de nuestro reciente Estudio Anual de Inversión en Below The Line 2017, la inversión total en 2016 destinada a esta industria en México fue de 48,467 millones de pesos, de los cuales 11.5 por ciento corresponde a marketing dirigido a puntos de venta.

Aun cuando no representa el tipo de acción BTL más utilizada por marcas de diversas industrias, sí es necesario para que cuando llegue el momento de la verdad, estando frente al anaquel, la marca sea capaz de persuadir y ser la elegida por el shopper.

¿Qué beneficios ofrece una buena comunicación a retailers y fabricantes?

Además de que mantener una buena comunicación entre fabricante y retailer es fundamental para mantener una relación comercial que ofrezca ganancias para ambas partes y el trabajo conjunto sea óptimo, también ofrece los siguientes 4 beneficios:

Alza en ventas

Según in-Store Media Group, tener una efectiva comunicación en el PDV puede incrementar hasta en un 17 por ciento las ventas del minorista, lo que sin duda repercute positivamente en los ingresos de fabricantes y retailers. 

Estar siempre en la mente del target

Si existen medios y recursos que contribuyan a la buena comunicación, la probabilidad de estar en el top of mind del consumidor puede aumentar hasta en 54 por ciento.

Para conseguir esto, es necesario que esa comunicación se base en una estrategia sólida, que destaque los atributos de marca y productos, genere un vínculo emocional con el cliente y haya congruencia entre lo que se comunica y los valores e imagen de la marca.

Eleva la intención de compra

Gracias a una comunicación efectiva en piso de venta, el shopper que quizá no acudió con la intención de comprar ciertos productos o de gastar determinada cantidad de dinero, cuando se expone a una comunicación persuasiva, es más propenso a comprar más o adquirir artículos no considerados antes.

Genera awareness

La comunicación estratégica favorece el conocimiento sobre marca y productos. Si un consumidor no sabía sobre cierto artículo, con un buen mensaje en PDV puede tener un mayor acercamiento y estar más informado.

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El proceso de compra desde el shopper marketing

Dentro del consumer marketing se intenta simplificar los conceptos y mirarlos desde una perspectiva más amplia, desarrollar marcas atractivas. Por su cuenta, el trade marketing tiene su prioridad los planes de marca por canal y desarrolla planes de canales basándose en el entendimiento de sus roles para las categorías. Y en el área de venta se ponen a disposición los productos en los canales correctos para clientes.

El shopper marketing

Sin embargo, para que algo se consuma, alguien debe comprarlo en punto de venta. La persona que compra, ¿Quién es? ¿En dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? Con estas preguntas se busca entender el comportamiento de compra.
El shopper marketing pretende entender el comportamiento de compra de los shoppers para determinar el mejor modo de transmitir las estrategias de las marcas hacia los canales y puntos de venta. Con este propósito se puede generar un enfoque holístico de la estrategia comercial.
Las empresas se preocupan por hacer una segmentación adecuada de consumidores, pero se dificulta la segmentación de shoppers.
Pero, no todos los consumidores son shoppers. Por lo general, las mujeres son el shopper de la familia en Latinoamérica, al menos en lo que respecta al consumo del hogar. Ella atiende diversos canales, fragmentados e independientes, para abastecer las necesidades del hogar y reposición de faltantes. Esta shopper compra para todos y cada uno queda satisfecho.
Hacer un cabal entendimiento de los procesos de compra ayuda a desarrollar herramientas para optimizar el proceso de compra en su sentido amplio, comenzando en el hogar y terminando en el punto de venta. A esto llamamos el entendimiento del Route-to-Purchase.
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Insights, evolución del retail

Pero la realidad es que no, es una categoría que todavía es muy plana en Perú. De hecho, si vemos las exhibiciones en los retails más grande de lima todavía están muy lejos de lo que se ha conseguido en otros países. En Estados Unidos, una de las marcas favoritas de chocolate encontró que sus clientes consideraban sus exhibiciones como difíciles para comprar y para nada inspiradoras. Pero que es lo que hicieron después de escuchar a sus consumidores, establecieron un plan de acción que involucraba también a los detallistas, una situación de ganar – ganar: cambiaron las exhibiciones teniendo como consecuencia crecimientos de doble dígito, cambiaron la experiencia de compra y se hizo divertida y atractiva para los consumidores.
Y es que de eso es de lo que se trata el negocio del retail, y en realidad todos los negocios, de escuchar al consumidor para establecer planes de acción y hacerlo de manera conjunta con nuestros proveedores para que todos podamos ganar. Y afortunadamente cada vez son más los casos en los que se pone al cliente en el centro de la ecuación. Justo esta semana, el lunes para ser exactos, Walmart anunció que ponía a la venta Suburbia, su negocio de ropa que inició hace 40 años. Y hace tiempo inició la desinversión de los negocios que no pertenecían al core business: Banco Walmart y los restaurantes VipsPortonRagazziLa Finca y San Remo. Todo esto es un esfuerzo por ponerle más atención a los consumidores de su core business: el comercio al detalle. En la medida en que estén más enfocados en lo que los clientes de sus supermercados y clubes de precio necesitan, mejor podrán satisfacer esas necesidades. Un ejemplo de cómo una gran empresa se está preocupando cada vez más por sus clientes.
En fin, en la medida en que conozcamos mejor a nuestros clientes, mejor podremos satisfacer sus necesidades. Pero para poder conocerlos hay que darnos el tiempo y no es necesario recorrer solos este camino, al final de cuentas tenemos muy cerca a los mejores aliados: nuestros proveedores.
EL-BRANDING-EMOCIONAL-DE-LOS-RETAILERS

El branding emocional de los retailers

¿Qué es el branding emocional? ¿Cómo se aplica en el retail?

El branding emocional es una estrategia que involucra un diálogo personal con los consumidores que ataca directamente a los sentidos y las emociones.
Dicha implementación se concentra en uno de los aspectos más fuertes del consumidor, su deseo de adquisición y satisfacción de necesidades, pero esto se conjuga con el anhelo de experimentar emociones.
Todo esto en el área del retail, se traduce en que las grandes tiendas deben de generar espacios para las marcas y no sólo sitios para vender productos. La tarea de las tiendas es establecer vínculos emocionales que se detonan con los sentidos a través del diseño e incorporación de elementos en el ambiente que sean atractivos y activen las sensaciones de los consumidores.

Funciones

Todas estas características del marketing emocional no se puede desarrollar en las compras on line, el espacio físico es el experto que fomenta la conexión emocional con olores, colores, texturas, sabores y sonidos.

Ahora más que satisfacer una necesidad social del comprador, el concepto de comercio busca satisfacer una experiencia de compra. Ahora también en la industria del retail se hace espectáculo.
Las empresas inteligentes deberían saber explotar la creatividad, el humor y el juego para atraer clientes por medio de diversas experiencias innovadoras. Por ello se catalogan los espacios comerciales y se aplican estrategias diferentes en cada sección.
Entre los atractivos complementarios de la actualidad están los personajes de circo que sirven de promotores y también mejoran la experiencia del comprador. Las puertas del retail nunca se deben de cerrar a la experiencia sensorial de todo consumidor.

Si desea hacer cualquier consulta no dude en escribirnos a ventas@dominiospublicidad.pe y desarrollaremos lo que tenga pensando para su punto de venta.
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¿Cuáles son las tendencias que marcarán el futuro del retail?

En línea con el aumento de la clase media-baja fruto de la creciente desigualdad, otra de las claves del futuro del sector retail pasa por los formatos outlets.

La consultora inmobiliaria TH Real Estate señala diversos aspectos económicos, sociológicos y demográficos que definirán las próximas décadas y que también cambiarán el uso y la demanda de espacios en el sector retail.
“Vivimos en un mundo que está cambiando constantemente, agravado por condiciones de mercado desafiantes. Hemos utilizado la experiencia local y global de nuestra gente para identificar las tendencias que determinarán el uso y la demanda de bienes raíces en los próximos años”, sostuvo Alice Breheny, directora global de investigación de TH Real Estate.
De acuerdo a un resumen realizado por Modaes, indica a continuación 6 tendencias importantes que se han identificado y que tendría un gran impacto en el futuro a través de la demografía, la tecnología, el clima, la política y la regulación, lo cual está configurando el negocio de bienes raíces.
  1. Envejecimiento de la población
En 2050, la población mayor de sesenta años aumentará en 2.000 millones, el número de personas centenarias se multiplicará por cien y las economías más avanzadas serán tan envejecidas, o más, como Japón hoy en día. Estos mayores –“prósperos y enérgicos”, destaca el informe-; obligarán a adaptar los espacios existentes, así como a construir nuevos tipos de inmuebles.
  1. Urbanización
La tasa de urbanización es la más rápida de la historia, “lo que demuestra que la gente, más que nunca, está eligiendo trabajar, vivir y disfrutar en las ciudades”, asegura Andrew Rich, ejecutivo de TH Real Estate.
El informe añade, además, que con el aumento de la productividad, la innovación y las nuevas generaciones, que gastan más y de una manera más discrecional, las mejores ciudades experimentarán una demanda creciente y continuada en el sector del retail, en detrimento de otras localizaciones más pequeñas o que se hayan adaptado más tarde a la demanda de locales comerciales.
  1. Ecommerce
El comercio electrónico continúa evolucionando a pasos agigantados y “los consumidores ya no distinguen entre las tiendas online y offline, sino que esperan una transición constante entre una y otra”, señala el informe.
En este sentido, los establecimientos físicos tendrán que reivindicar sus aspectos diferenciales, como la experiencia de compra. Con todo, el entorno online continuará impactando en las tiendas, que tendrán cada vez más elementos conectados a la Red.
  1. Globalización
Junto a la integración del comercio online y offline, el estudio subraya como otra de las tendencias que cambiarán el escenario del retail en el futuro la integración de economías y culturas fruto de la globalización.
En este sentido, las marcas que sepan posicionarse bien serán cada vez más internacionales, lo que beneficiará a los arrendadores  que estén expandidos globalmente y puedan establecer relaciones con los retailers en todo el globo.
  1. Outlets
En línea con el aumento de la clase media-baja fruto de la creciente desigualdad, otra de las claves del futuro del sector retail pasa por los formatos outlets.
“La gama de marcas y el nivel de descuentos ofrecidos en los outlets están atrayendo a consumidores que están a la moda pero que demandan una buena relación calidad-precio”, dice el estudio.
Además, el documento señala que pueden ser una buena opción para los retailers durante las crisis económicas, ya que presentan menos riesgo que otros modelos de distribución física y es “más resiliente a largo plazo al impacto del ecommerce y las ventas del retail “full Price”.
  1. Generación Y
Según la consultora inmobiliaria, “la generación Y es el grupo de población mayor y más diverso en muchas regiones occidentales”, asegura Edward Pierzak, ejecutivo de estrategia e investigación de TH Real Estate.
Las características particulares de esta generación, muy influenciada por la tecnología y por la crisis económica, suponen también nuevas en retail, como una mayor introducción de la tecnología o una atención más personalizada.

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